Frutas y hortalizas en la cresta de la crisis

• Una mirada al sector español desde el congreso de Aecoc 
• Sin marca, no existo
• El artículo completo está disponible a la demanda en Publicaciones

DOCUMENTO
La Asociación Española de Codificación, Aecoc, celebró en Valencia, España, su XIV Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, 2012, con España en una de las crestas de la ola de una crisis económica nunca conocida en los últimos 50 años recibiendo un rescate o ayuda cuantiosa de sus socios de la UE, la tónica ha sido más que nunca la conciencia de estar  “en uno de los mejores sectores posibles” en palabras de Joaquín Ballester, de la empresa Martinavarro, y apelar a la historia del sector hortofrutícola español, que ha demostrado repetidas veces su capacidad de superar dificultades. Maritina Hernández, la Consellera de Agricultura de la Comunidad Valenciana,  estuvo, como es habitual, acompañando este encuentro del sector y aportando su impertérrito optimismo y conocimiento del tema; explica Alicia Namesny en una crónica sobre el congreso y disponible a la demanda en la sección Publicaciones del Grupo THM y la web Poscosecha.

Maritina Hernández, Consellera de Agricultura de la Comunidad Valenciana

Diapositiva de ESADE, a la izq el valor de un alimento
commodity, sin nombre, ni mensaje, ni servicio y sin
"sensaciones" en el punto de venta

Sin nombre, no existo
La marca es un identificativo sin el que, para cualquiera ajeno a la actividad hortofrutícola, a nadie se le ocurre poner un producto en el mercado. La actividad hortofrutícola demuestra, contumazmente, que esto sí es posible… Aecoc ha acercado a una audiencia selecta a varios profesionales que desde otros sectores, como es el caso de Roberto Butragueño, de Nielsen, en base al panel de detallistas, y desde el propio sector hortofrutícola, como VOG, muestran que la marca propia (del productor) permitiría alejarse del filo de la navaja de la no rentabilidad.

Otros ponentes cuentan también, desde la distribución, como la marca propia es buena para sus beneficios (en este caso, marca blanca, marca de enseña). Para poner un contrapunto a esta postura, mencionar aquí la experiencia de Terry Leahy, ex directivo de Tesco, quien cuenta la experiencia de que tampoco es bueno el 100% de enseña propia, ya que se deja sin capacidad de elección al consumidor (ver en las citas “Former Tesco boss…”).

Carles Torrecillas, de Esade, resumió la importancia de la marca como factor para la  credibilidad, cuenta Namesny en su crónica, y cita que “si no hay nombre, no hay credibilidad”. Torrecillas, titulado en dirección de marketing, se pregunta a si mismo cómo puede ser que los productores, que hacen la parte más difícil, la de cultivar, se desentiendan de la final, la de identificar su producto. Una marca permite, además, diferenciarse de los que hacen las cosas mal. Señala la importancia de saber qué decir sobre un producto: “además del producto, tenemos que proporcionar algo que contar”; todos tenemos la experiencia de que, una anécdota, ayuda al recuerdo, y esto es lo que hacía el encargado de la tienda tradicional… explica el profesor;  y lo que intentan en la distribución moderna cuando forman a sus empleados. Pero, sobre su producto, el productor es quien más debería tener para decir

Los supermercados a lo suyo
En las cadenas de supermercados las marcas distribuidor en España en los productos de gran consumo tienen cuotas de mercado superiores que en Alemania e incluso Francia o Holanda. (Fuente: CNC, 2011) En sus estrategias de marketing los supermercados van a lo suyo, ganar cuota de mercado e influir sobre el comportamiento de los consumidores. (Fuente: CNC, 2011) ¿A que esperan los políticos y administradores públicos en legislar “a favor de los productores” en un país que después del turismo la producción de alimentos tiene un valor económico estratégico?

El sector agroalimentario español exporta por valor de 30.000 millones de euros. La alimentación y la gastronomía, ahora también ocasionalmente el fútbol, son la gran imagen país y de la marca España, se dice en la información de este blog que quisiera encontrar respuestas a la pregunta de si ¿conviene modernizar el canal de la distribución minorista de estos alimentos?

En la cuota de las exportaciones alimentarias de los españoles, las frutas y hortalizas significan el 35% y suponen para la economía agroalimentaria total en su país una facturación de unos 15.000 millones de euros (cifras Fepex), el 33% de su producción final agraria, de los que casi 9.000 son las exportaciones. 

A las frutas y hortalizas, a la cuota del 35% sobre el total de las ventas al exterior de alimentos de los españoles, le siguen los cárnicos y las bebidas - que incluyen los vinos- con un 11% cada uno y las grasas y aceites un 8% ...

En esta portada de revista del año 2006
se representaba una tendencia deseada de
que el foodservice podía servir como
un prescriptor del consumo de F y H.
En el plato, cuando menos la mitad
 de verduras, se decía

Las sociedades “desarrolladas” necesitan otra pirámide alimentaria
Pablo Montoro es el chef de Shamadi, Sha Wellness Clinic; su formación la realizó a la vera de chefs de renombre internacional y actualmente es él mismo el responsable de las comidas que se sirven en un centro donde sus clientes pretenden pasarlo bien a la vez que comen de forma saludable.

Las proporciones de la pirámide clásica son las que aún predominan en los platos de la mayoría de los sitios de comida. Un trozo de proteína (carne, pescado), con acompañamiento de hidratos de carbono (patatas fritas normalmente, más abundantes cuanto más económico es el sitio) o de verduras. El balance energético de los habitantes de los países desarrollados, aún en crisis, se benefician de proporciones inversas. Un plato con un componente principal de verduras y un acompañamiento de carne. Cuantificando, la propuesta de Pablo Montoro, es de 40% de frutas y verduras, 15% de proteínas, 25% de cereales, 5% de algas, …



Informaciones relacionadas

• En el documento “Frutas y hortalizas en la cresta de la crisis”, reportaje del XV congreso Aecoc de frutas y hortalizas, 2012, se recogen informaciones sobre el concepto de la marca, sin nombre, no existo; los escaparates de las frutas y hortalizas; sobre mercados; el clima; las oportunidades que crea la tecnología; la importancia de los gerentes de las cooperativas como prescriptores; sacando partido a la zona y a la estación; uniendo tradición y tic; con frutas es fácil, tienen buena prensa; las sociedades “desarrolladas” necesitan otra pirámide alimentaria.
• Ultraproximidad para la venta de frutas y verduras (I). ¿Conviene modernizar el canal de distribución minorista de estos alimentos?
• Lo “natural” vende. ¿Conviene crear organizaciones para vender frutas y hortalizas en ultraproximidad? (II)
• Former Tesco boss gives advice to retailers

Simplificación de los canales principales de distribución de frutas y hortalizas.
 Elaboración de la gráfica, Mª José Sevilla del Icex