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| En el marketing alimentario las frutas y hortalizas son utilizadas como el mensaje de Saludable |
Philippe Binard, director general de Freshfel, intervino en el XIII congreso Aecoc de frutas y hortalizas celebrado en Valencia para explicar la estrategia de la organización europea sobre para qué comunicar los valores de las frutas y hortalizas, y divulgar cuáles son los valores de estos alimentos.
Aecoc es una de las mayores asociaciones profesionales de España y en ella fabricantes y distribuidores trabajan conjuntamente.
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| Innovar para crear valor, Rafael Martinez de Verdifresh |
En un estudio titulado “dónde está la fruta” que hizo referencia al mercado de las bebidas refrescantes que se venden en base a estos alimentos se analizaron 207 productos alimentarios que decían contener frutas y hortalizas en 9 países. Una quinta parte de las muestras de estos alimentos (lácteos, bebidas, bollería, etc) no contenían fruta alguna, la mitad solamente un porcentaje del 10% y menos de otra quinta parte, sí tenían más del 50%.
En general para muchos consumidores existe la percepción de que las frutas y hortalizas frescos son alimentos que encarecen la cesta de la compra. De media un paquete de cigarrillos cuesta lo que 5 piñas, explica Binard, y comer 5 raciones al día de frutas y verduras vale entre 0,5 y 2 € al día.
¿Dónde hay que comunicar? Si se tratara de la CocaCola, sus publicistas dirían que en cualquier sitio y en cualquier lugar. En el caso de las frutas y hortalizas, este redactor cree que lo mismo. Actualmente, por ejemplo, Internet ya es la aldea global. Además de las campañas 5 al día en el mundo, tienen interés muchas otras direcciones webs o usuarios de las web sociales, como la www.enjoyfresh.eu, o bien la web educativa de la marca Bouquet, www.cultivamosfuturo.com y en Twitter @cultiva_futuro.
En los congresos de Aecoc se aprende que para productores y distribuidores de alimentos el carrito de la compra es mucho más que un simple carrito. Es un reflejo de los cambios que se producen en la sociedad, y las grandes cadenas de distribución lo saben.
Fidelizar
Las gentes de la comunicación, cuando trabajan a favor de una marca o de una categoría en alimentación, ¿qué quieren? Fidelizar a los compradores. En todos los alimentos se puede diferenciar, dice Rudy Vidal, presidente de XCL, Xtreme Customer Loyaly.
Los expertos de la comunicación influyen sobre la gente con sus mensajes y estrategias. En general la gente no sabe lo que tiene que hacer. Al hacer la compra la mitad de la población necesita una guía. Solo el 5% la pide. El consumidor confundido, no compra.
El comprador actual en la tienda ¿qué elije? ¿Un producto, un servicio? Compra una experiencia. En los mercados comodity el valor está en las experiencias, explica este consultor de XCL. Una marca o una tienda quiere clientes fieles. Sin embargo la fidelidad es una reacción emocional.
En la tienda de alimentación hay 4 valores, salud, comodidad, placer y precio. Rudy Vidal indica que el comprador, además quiere vivir una “una experiencia” en su compra.
Ayudar a los clientes
En frutas y hortalizas hay oportunidades, para los productores y para la distribución. Para los productores y para la sociedad española las actividades económicas relacionadas con estos alimentos tienen extraordinaria importancia. Es un sector económico de 15 mil millones de euros de los que exporta, 9 mil millones. Ahora mantiene a 300.000 personas ocupadas en empresas que cuentan con fondos propios suficientes y en plena crisis de la economía española este sector de la horticultura no tiene cifras significativas de cierres. Para estos actores económicos relacionados con las frutas y hortalizas, conocer bien a sus consumidores y los aspectos que determinan sus decisiones de compra, son los motivos que persiguen los organizadores del congreso anual de Aecoc
¿Se acaba el estado del bienestar? Según Jolanta Bak, de Intuition, desde el punto de vista del consumo, en España, se percibe la salida de la crisis. En el consumidor actual la palabra “valor” parece pasada de moda. En el caso europeo y norteamericano estamos ante una sociedad prudente. Al mismo tiempo a nuestro alrededor se produce una revolución tecnológica, “estamos empoderados de la tecnología” dice Jolanta.
El comercio digital hay que buscarlo en otra parte y no en las verduras. Hoy en lo que estamos es en el “female power”. Ellas son la primera fuerza laboral en las sociedades occidentales. Cada vez los hombres cocinan más. ¡Pero pocos de ellos, se ocupan de llenar las neveras de sus casas! Ahora practicamos el homing, el hogar recurso de paz y calor.
El comprador de hoy es más realista, quiere ahorrar. Mientras más globales somos, en aspectos de consumo de alimentos, más locales queremos ser. ¿Qué prefiere la gente? Autenticidad, raíz cultural, patrimonio culinario (regional). El producto sexy es el vínculo artesano y también triunfa ”hecho como en casa”, las webs de aficiones tienen éxito, como mis-recetas.org.
Las frutas de calidad deberían venderse, ofertarse, como golosinas, propone Bak ¿Se puede competir con la pastelería?
¿Quiénes son los ganadores de la crisis? A Hollywood le va bien, a las industrias de juegos electrónicos también y el móvil inteligente es el producto deseado por la mayoría de la gente. El presupuesto familiar ha sufrido una revolución y la alimentación es ahora una parte más a repartir entre la hipoteca, el móvil, los viajes, el foodservice, el ocio.
En el futuro, food for thought, las marcas serán digitales y urbanas. No es la hora de la publicidad sino de la comunicación y de la interconexión, dice la consultora de Intuition.
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| Frente a los que proponen un solo mensaje, mi opinión es la pluralidad, crear en cuantos más países mejor, entre los productores y distribuidores un ambiente de comunicación con cierto griterío de revolución frutal |
El rol individual es el preferido por los consumidores actuales. Quiero mimarme, piensan. Ahorro solo en lo que quiero. El precio al realizar sus compras es lo más importante para un 26%, miran los folletos y las ofertas el 72%. No todo el mundo del gran consumo se mueve por precio, sin embargo el valor tiene que ser real; si es así, tenemos productos premium.
En alimentación la proyección de crecimiento lo marca el mensaje asegura Pere Vives de Kantar. En las frutas y hortalizas hay un mensaje para crecer, 5 al día. Según este profesor lo que hay que hacer para estos alimentos es proponer nuevos momentos para consumo. En España, solo en el fooservice, hay 65 millones de raciones de comidas a la semana y solo el 55% contienen verduras, ¿pero en qué cantidad?
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| Pere Vives de Kantar Worldpanel |
La propuesta de Pere Vives al sector de la horticultura es crecer a través de una comprensión y utilización eficaces del mensaje que el significado de “5 al día” tiene para unos o para otros, productores, distribuidores y consumidores. El mensaje hay que entenderlo, aplicarlo y explicarlo, dice Vives.
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