En frutas y verduras hay pocas marcas. Sí las hay en la distribución que las venden, los Mercadona, Rewe, Edeka, Metro, Consum, Carrefour, Aldi, Lidl, Walmart, etc y en las cadenas de foodservice.
En una sesión de la Fruitlogística de Berlín, Herman Sievers, defiende el poder de las marcas. Es un servicio que representa a una empresa. Las ciudades, las personas, los paisajes, los coches, pueden ser marcas, son iconos que adquieren un significado en nuestra mente.
Etap Hotel o la cadena Ibis, son una expectativa y el Ritz, otra de diferente. Para alquilar un coche, Sixt tiene un significado y Hertz, otro.
La empresa alemana de alquiler de vehículos Sixt, ha vuelto a hacer de las suyas con un anuncio, dijo Sievers en la charla. Esta compañía tiene un equipo publicitario con ideas muy curiosas y casi siempre llaman la atención. En el caso de Sixt, tal y como podemos ver en alemán, nos dice: “Haga como la señora Bruni. Tome un pequeño modelo francés “. Desde la empresa han asegurado que no es más que otro de sus polémicos anuncios y que “son en clave de humor como debemos entender el anuncio”, pero de todas maneras parece que no han hecho tanta gracia a la pareja Sarkozy-Bruni.
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| En una tienda la imagen de las marcas está en la cabeza de los consumidores |
Los medios de comunicación hacen a los políticos, les crean una personalidad. Los políticos planifican como hacerse populares. Según Der Spiegel, la popularidad del matrimonio Guttenberg, ex ministro él del gobierno de la señora Merkel, esta planificada, pero es una marca de valor. Algunas veces al personaje se le descubren lagunas y los propios medios de comunicación obligan a bajar puestos en los escalones del podio de la popularidad.
¿Porqué voy a la Fruitlogística? En el caso de una feria no es suficiente un logotipo y una estrategia. Hoy la feria alemana, como la PMA en Estados Unidos son marcas en la cabeza de los profesionales de la cadena global de suministro de frutas y hortalizas. Una marca de artículos de consumo se forma en la cabeza de los consumidores, sea la de una tienda o de los artículos que allí se venden.
Una fotografía de un supermercado, con su variedad de artículos en cada categoría es la de un sinfín de marcas en la cabeza del comprador
Las marcas quiere despertar la atención de la gente, buscan clientes. Esto es lo que hacen las marcas, reducen el riesgo en las decisiones que tomará el comprador. Las marcas tienen que tener sentido y representar los valores del producto o valores que sean necesidades del cliente.
Las marcas quieren ser omnipresentes, globales, algunas; solo locales, otras; todas reconocibles.
¿Quiénes tienen más éxito? La BMW, dice es la alegría de conducir, desde 1969. Audi, representa el valor de la técnica, 1971 y la Opel en 20 años ha tenido, 5 sloganes, algunos ni le duran 2 años, wir leben Autos, dicen ahora.
El control de una marca en las empresas no es algo democrático sino que requiere disciplina y continuidad, saber donde estoy y adónde quiero ir. La marca permite, posicionarse y aplicar el marketing mix. Nivea una marca antigua, una gran historia de éxitos cuándo pensamos en cremas, como las marcas de Nestlé y Unilever en alimentación; ambas han sabido inspirar confianza.
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| Expositor de hortalizas con humedad regulada. Una propuesta de Prince de Bretagne, una marca valiosa |
Rewe, Lidl, Aldi, Metro, Edeka, Walmart, Mercadona, las marcas de las cadenas líderes en la distribución de alimentos crean imágenes para comunicarse con el público, para hacer campañas de promociones. En muchas ocasiones utilizan a las frutas y hortalizas para dar mensajes, a veces sobre el producto fresco en sus tiendas, otras de precio, para anunciar la primavera o las costumbres estacionales, la importancia de alimentos saludables.
En los supermercados para comunicarse con el público un argumento, de los mejores y el más utilizado es el precio, los folletos de la semana. Hoy los minoristas piensan en estrategias de diferenciación, en diferenciarse por conceptos.
En Edeka quieren localizarse. Quieren que les vean en el centro de la clasificación de compradores. Quiere posicionarse con clientes que estén a gusto en sus tiendas. Pa ello, crean una meta de lo que quieren representar, nos gustan los alimentos, dicen desde el año 2.000 con los subtítulos en las imágenes que diseñan para sus campañas. En estas imágenes casi se podría palpar la marca.
La calidad del surtido. Las marcas productor o fabricante son importantes, es una forma de aceptar la independencia del suministrador. En la cadena de suministro el distribuidor debe creer que no está solo.
En Alemania, también en Norteamérica, actualmente hay énfasis en los productos locales: patatas, manzanas, zanahorias, puerros. El surtido de los productos de comodidad, la IV y V gamas y las frutas de estación son casi siempre locales, de industrias hortícolas y de proveedores cercanos.
Los consumidores quieren saber más sobre los alimentos, y las tiendas con éxito saben mucho del target de sus clientes y de sus necesidades, son sus interlocutores para llenar las neveras de los hogares.
En el caso de Zespri según su directivo de marketing en Europa, Luc Clerx la marca tiene un significado de brindar con algo que significa la empresa.
Consumidores, clientes, trabajadores, quieren verse reflejados en el vínculo que significa la marca. La marca es portadora de emociones y siempre va dirigida a crear estas emociones a los consumidores
A veces no se dice nada del producto sino que “hace sentir”. Pero tiene que ser cierto y correcto
¿Porqué en frutas y hortalizas hay una tendencia en separarse de los demas productos? Pensar en qué los separa, dice en una charla organizada por el semanario Fucthandel en Fruitlogística. En frutas y hortalizas también tiene que ser posible llegar al corazón del consumidor. En este sector hay cuestiones singulares, clima, sector, temporada, global, local, perecederos, el origen, campo, logística, distribuïdor.... y por si fuera poco, ¡¡¡ el consumo está bajando!!! Los consumidores consideran a estos productos naturales como comodities y alimentos de precios bajos, ¿comunicamos suficiente? Se pregunta Clerx.
Las marketing Tools invitan a centrarse en el consumidor, en el público, hay que ir más allá de una pegatina en la fruta. Quién dice qué es una marca es el consumidor y no un mayorista, ni tan siquiera una tienda. La comunicación de hoy no es solo la tele.
Informar de porqué esta marca es tan importante. Hay que preguntarse, ¿qué represento en la tienda? En F y H es mucho más complejo que en los alimentos procesados, todos ellos bien envasados y etiquetados.
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| Hay marcas que se asocian a un producto para liderarlo |
¿Porqué los comerciantes, discount, supermercados o los hiper, incluso las cadenas de foodservice han descubierto que el sector alimentario que representan las frutas y verduras frescas es tan importante para construir sus marcas “distribuïdor”? Aún con esto la gente del marketing sabe que los mecanismo para influir sobre el comprador son siempre los mismos. Por ejemplo, las iniciativas de los productos innovadores, sobre ellos es posible desarrollar, y sobre la diversidad. Hay riesgos, pero con un buen plan seguro que se obtienen resultados, dice el directivo de Zespri, y en el comercio hay ejemplos, concluye.
Las marcas adicionales, de acompañamiento, las llaman otros. Merece la pena invertir en ellas, opina Luc Clerx, las Idg, DO, la de 5 al Día. Son buenas si el cliente entiende aquello que representa la etiqueta y le otorga valor. Son buenas si en la etiqueta son relevantes, si logran lo que persiguen, casi siempre que hay que pagar más por el artículo. Hace pocos años etiquetados ecológicos había muchos, ahora en la UE solo hay uno y el cliente entiende su significado.
¿Porqué Zespri tuvo tanto éxito? Creamos una cara para el consumidor, un mensaje claro, creamos muchos aspectos sobre el producto, fuimos a la cabecera de una manifestación que decía algo así, como los kiwis son muy buenos y saludables, son Zespri. Durante años, Anecoop hizo algo parecido con la semilla sin pepitas, era la Bouquet.
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